Ψεύτικα reviews, αληθινές απειλές – Ο τουρισμός στην εποχή των likes

Ένα ζευγάρι αυτοαποκαλούμενων «influencers» οδηγήθηκε με χειροπέδες σε Αστυνομικό Τμήμα της Κρήτης, ύστερα από την απειλή «θα σε ξεφτιλίσω σε όλο το Instagram» προς ιδιοκτήτρια πολυτελούς βίλας. Οι δύο κατηγορούμενοι απαιτούσαν χρήματα για να μην αναρτήσουν «συκοφαντικό» υλικό στα social media. Το περιστατικό έρχεται να προστεθεί σε μια σειρά γεγονότων που αποτυπώνουν τη σκοτεινή πλευρά της ανεξέλεγκτης δύναμης των διαδικτυακών αξιολογήσεων.

Το χρυσωρυχείο των ψεύτικων κριτικών

Μόλις έναν μήνα πριν, η TripAdvisor αποκάλυψε ότι 2,5 εκατομμύρια από τα 31 εκατ. reviews του 2024 ήταν ψεύτικα – εκ των οποίων περίπου 200.000 είχαν παραχθεί από ρομπότ Τεχνητής Νοημοσύνης. Πολλά από αυτά δημιουργούνται είτε από ανταγωνιστές που θέλουν να «θάψουν» επιχειρήσεις, είτε από εκβιαστές που επιδιώκουν υλικό όφελος.

Παράδειγμα, η υπόθεση του Γερμανο-Εβραίου τραγουδιστή Ζιλ Οφαρίμ, ο οποίος κατηγόρησε ξενοδοχείο για αντισημιτισμό. Η υπόθεση πήρε διαστάσεις σκανδάλου με διαδηλώσεις στη Γερμανία, ώσπου αποκαλύφθηκε ότι η καταγγελία ήταν ψευδής.

Από «τζαμπατζήδες» σε επαγγελματίες διαφημιστές

Οι influencers κυριαρχούν σήμερα στον τουριστικό κλάδο. Κάποιοι μικρής εμβέλειας, με λίγους followers, ζητούν δωρεάν διαμονές και γεύματα προσφέροντας αμφίβολη προβολή. Άλλοι, με μεγαλύτερη επιρροή, απαιτούν αμοιβές χωρίς εγγύηση αποτελέσματος. Οι επιχειρηματίες συχνά παραχωρούν φιλοξενία χωρίς να ξέρουν αν αυτό μεταφράζεται σε κρατήσεις.

Μελέτες δείχνουν ότι έως και 80% των ταξιδιωτών βασίζουν την επιλογή τους σε online αξιολογήσεις, όπου η ποσότητα –και όχι πάντα η ποιότητα– είναι το κριτήριο. Ένα «5 στα 5 αστέρια» λειτουργεί ως αυτόματη σφραγίδα ποιότητας, ανεξαρτήτως αν προέρχεται από πραγματικούς πελάτες ή από chatbots.

Όταν η προβολή γίνεται κατάρα

Η μικρή παραλία Καλό ντες Μόρο στις Βαλεαρίδες Νήσους είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα. Η δημοσιότητα μέσω influencers την κατέστησε κορεσμένο προορισμό, προκαλώντας αντιδράσεις από τις τοπικές αρχές. Το ίδιο ισχύει και στην Ελλάδα, όπου οι ερημικές παραλίες σπανίζουν πλέον λόγω της υπερπροβολής στα social media.

Η αγορά των influencers έχει εκραγεί: από μισό δισ. δολάρια το 2015, σε πάνω από 22 δισ. δολάρια σήμερα, σύμφωνα με το statista.com.

Η απάντηση του Booking.com και το TikTok Go

Σε μια προσπάθεια περιορισμού των καταχρήσεων, το Booking.com σταμάτησε τη συνεργασία με χιλιάδες μικρούς travel bloggers, κρατώντας μόνο μεγάλους, πιστοποιημένους influencers. Ακόμη πιο ριζοσπαστική κίνηση αποτελεί η συνεργασία με το TikTok, μέσω της νέας υπηρεσίας TikTok Go, που επιτρέπει στον χρήστη να κάνει απευθείας κρατήσεις μέσα από την πλατφόρμα.

Η καινοτομία αυτή επιβάλλει πιο διαφανείς όρους συνεργασίας: οι δημιουργοί περιεχομένου πρέπει να έχουν τουλάχιστον 1.000 followers, να είναι άνω των 18 ετών και να διαθέτουν κόσμιο προφίλ. Οι όροι της συμφωνίας με κάθε επιχείρηση ορίζονται εκ των προτέρων, είτε με χρηματική αμοιβή είτε με ανταλλαγή υπηρεσιών.

Η σκοτεινή πλευρά της δύναμης

Παρά τις προσπάθειες για έλεγχο, η «δικτατορία των likes» συνεχίζει να πιέζει τους επιχειρηματίες. Ένα αρνητικό review μπορεί να στοιχίσει σε κρατήσεις, ακόμη κι αν είναι αβάσιμο. Ο πελάτης αποκτά βήμα που συχνά γίνεται όπλο εκβιασμού, όπως στην περίπτωση του ζευγαριού στα Χανιά που ζητούσε 700 ευρώ.

Οι influencers αποτελούν πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της τουριστικής βιομηχανίας. Όμως, η γραμμή που χωρίζει τη θεμιτή διαφήμιση από την κατάχρηση εξουσίας παραμένει θολή. Το ζητούμενο είναι η θέσπιση κανόνων που θα προστατεύουν τόσο τις επιχειρήσεις όσο και τους ταξιδιώτες, απέναντι στη «χρυσή φούσκα» των reviews και των social media.